Tugas Softskill Perilaku Konsumen Pertemuan ke-1

SOFTSKILL PERILAKU KONSUMEN

BAB I

PENDAHULUAN

Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah “Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy they needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan.

Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user.

Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat menggolongkan konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.

Segmentasi pasar dan keanekaragaman pasar merupakan dua konsep yang saling mengisi. Tanpa pasar yang beranekaragam yang terdiri dari berbagai macam orang dengan latar belakang, negara asal, kepentingan, kebutuhan, dan keinginan yang berbeda, hanya sedikit alasan untuk mengadakan segmentasi pasar.
Sebelum diterimanya konsep pemasaran secara luas cara yang umum untuk melakukan bisnis dengan konsumen adalah melalui pemasaran masal, yaitu penawaran produk atau bauran pemasaran yang sama kepada setiap orang. Segmentasi pasar menyusul sebagai cara yang lebih logis untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi pasar menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda.
Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga tahap. Strategi pemasaran tiga tahap yaitu:

1. Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen.
2. Memilih satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Pemasar harus mengambil keputusan atas dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk, harga, saluran, dan/atau daya tarik promosi khusus untuk setiap segmen yang berbeda.
3. Menentukan product positioning (posisi produk) sehingga dirasakan oleh para konsumen di setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik daripada berbagai penawaran bersaing lainnya.

Keputusan konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa merupakan saat yang penting bagi pemasar. Keputusan ini dapat menandai apakah suatu strategi pemasaran telah cukup bijaksana, berwawasan luas, dan efektif, atau apakah kurang baik direncanakan atau keliru menetapkan sasaran. Keputusan merupakan seleksi terhadap dua pilihan alternative atau lebih.

Riset konsumen eksperimental mengungkapkan bahwa menyediakan pilihan bagi konsumen ketika sesungguhnya tidak ada satu pun pilihan, dapat dijadikan strategi bisnis yang tepat, strategi tersebut dapat meningkatkan penjualan dalam jumlah yang sangat besar.

BAB II

PEMBAHASAN

Bagaimana segmentasi pasar beroperasi?
Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap kelompok.
Studi segmentasi juga digunakan untuk menuntun perancangan ulang atau pengaturan ulang posisi produk tertentu atau penambahan segmen baru. Riset segmentasi digunakan oleh para pemasar , berbagai stasiun TV dan radio sampai surat kabar dan majalah untuk:

1. Menutup kesenjangan produk,
2. Mengenali media yang paling cocok untuk menempatkan iklan,
3. Menentukan karakteristik pemirsa dan pendengar serta mengumumkan temuan-temuan untuk menarik para pemasang iklan yang mencari pendengar yang serupa.

MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
Model dalam pengambilan keputusan mempunyai tiga komponen utama yaitu:

1. Masukan (input), komponen ini mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama dalam faktor masukan ini adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran dan pengaruh sosiobudaya di luar pemasaran.
2. Proses, komponen ini berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yaitu: (a) Pengenalan kebutuhan, (b) Penelitian sebelum pembelian, dan (c) Penilaian berbagai alternatif. Faktor-faktor yang dapat meningkatkan pencarian informasi sebelum pembelian, yaitu: (a) Faktor-faktor produk (lamanya waktu antar pembelian, perubahan model produk, perubahan harga, jumlah pembelian, harga yang tinggi, merk alternatif yang banyak, berbagai macam keistimewaan), (b) Faktor situasi (pengalaman, dapat diterima secara sosial, pertimbangan yang berhubungan dengan nilai), dan (c) Faktor produk (karakteristik demografis konsumen, kepribadian). Berbagai isu dalam mengevaluasi alternative, yaitu: (a) Rangkaian merek yang diminati, mengacu pada merk-merk khusus yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian dalam kategori produk tertentu, (b) Kriteria yang Dipakai untuk Mengevaluasi Merek, merupakan rangkaian merk yang mereka minati biasanya dinyatakan dari sudut sifat-sifat produk yang penting, (c) Consumer Desicion Rules, merupakan prosedur yang digunakan oleh konsumen untuk memudahkan pemilihan merk, (d) Gaya Hidup sebagai Suatu Strategi Pengambilan Keputusan Konsumen, berpengaruh pada berbagai perilaku khusus konsumen sehari-hari. (e) Incomplete Information and Noncomparable Alternatives, dalam berbagai situasi pilihan para konsumen menghadapi informasi yang tidak lengkap sebagaid asar keputusan dan harus menggunakan berbagai strategi alternative untuk mengatasi unsur-unsur yang hilang, (e) Series of Decisions (Serangkaian Keputusan), dalam suatu pembelian dapat mencakup sejumlah keputusan. (f) Aturan Pengambilan Keputusan dan Strategi Pemasaran, pengertian mengenai kaidah keputusan mana yang akan digunakan konsumen dalam memilih produk atau jasa tertentu sangat berguna bagi pemasar yang berkepentingan untuk merumuskan program promosi, (g) Visi Konsumsi, sebagai gambaran pengambilan keputusan yang tidak ortodoks, tetapi mungkin sekali akurat dalam situasi kurangnya pengalaman konsumen dan tidak terstrukturnya maslah dengan baik, maupun dalam situasi yang diliputi emosi yang dalam.
3. Keluaran (output), komponen ini menyangkut dua kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat: perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan dari dua kegiatan ini adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pembeliannya.

CONTOH KASUS

Dilihat dari segi perencanaan, pembelian konsumen bisa dikategorikan ke dalam pembelian terencana (planned purchasing) dan pembelian tak terencana (unplanned purchasing). Pembelian terencana adalah perilaku pembelian dimana keputusan tentang item yang akan dibeli telah diambil sebelum konsumen masuk ke dalam toko. Sedangkan pembelian tak terencana adalah perilaku pembelian dimana konsumen tidak mempertimbangkan untuk membeli, atau mempertimbangkan untuk membeli tapi belum memutuskan produk apa yang akan dibeli. Perilaku manakah yang sering Anda lakukan, putuskan dulu produk yang ingin dibeli baru pergi ke supermarket, atau pergi dulu ke supermarket dan lihat-lihat dulu baru memutuskan produk yang ingin dibeli.

Terencana tidaknya pembelian oleh konsumen telah menjadi perhatian peneliti dan praktisi sejak dua puluhan tahu yang lalu. Kebanyakan orang tertarik untuk meneliti karakteristik dan proporsi konsumen yang melakukan pembeliannya secara terencana dan tak terencana. Point-of Purchase Advertising Institute (POPAI) melaporkan bahwa sekitar 75% persen pembelian di supermarket dilakukan secara tak terencana. Hal yang sama pun dapat dilihat di pasar Jepang seperti yang dilaporkan oleh The Distribution Economics Institute of Japan (DEI) bahwa sekitar 70% konsumen Jepang sering melakukan pembelian yang tak terencana.

Secara teori kedua jenis pembelian ini berbeda dalam proses pencarian dan evaluasi informasi yang berguna untuk memecahkan masalah konsumen. Kegiatan pembelian bisa dianggap sebagai kegiatan kosumen dalam memecahkan masalahnya. Misalnya konsumen membeli produk minuman ringan untuk memecahkan masalah kehausan. Untuk memecahkan masalahnya konsumen akan mencari informasi yang berguna supaya tidak keliru memilih produk yang digunakan untuk memecahkan masalahnya itu. Dalam kasus pembelian terencana, konsumen hanya menggunakan informasi yang ada dalam memorinya (informasi internal) atau informasi yang ada diluar toko, seperti iklan di koran atau TV. Sebaliknya dalam kasus pembelian tak terencana, konsumen akan masuk dulu ke dalam toko dan mencari dan mengevaluasi informasi yang ada di dalamnya seperti informasi potongan harga dan produk baru. Kadang kosumen akan mencoba dan membandingkan produk-produk yang menjadi pusat perhatiannya. Perbedaan pemrosesan informasi ini mempunyai arti penting bagi marketer dalam menentukan strategi promosi. Apabila sebagian besar konsumen melakukan pembelian secara terencana, manager marketing akan lebih baik melakukan promosi di luar toko seperti memuat iklan di koran atau mengirim liflet ke rumah pelanggan. Jika sebaliknya, manager sebaiknya memusatkan kegiatan promosinya di dalam toko (in-store promotion), seperti display dan diskon.

Baik pembelian terencana maupun tak terencana mempunyai beberapa jenis. Kita lihat dulu pembelian yang terencana. Pertama adalah pembelian terencana dalam arti sempit, pembelian ketika kita sudah menentukan jenis brand yang akan dibeli. Misalnya sebelum pergi ke supermarket kita sudah putuskan untuk membeli Indomie. Yang kedua adalah pembelian terencana dalam arti luas, yaitu ketika kita sudah memutuskan untuk membeli produk tertentu tapi belum tahu memilih brand yang mana. Misalnya kita sudah putuskan untuk membeli mie instant tapi belum tahu mau beli Indomie, Supermie, atau Sarimie. Yang ketiga adalah perubahan brand, yaitu ketika kita memutuskan untuk membeli brand tertentu tapi berubah pikiran untuk memilih brand lain ketika sudah masuk di dalam toko.

Untuk pembelian tak terencana, jenis yang pertama adalah pembelian karena teringatkan. Misalnya ketika pergi ke supermarket kita melihat produk mie instant dan teringat kalau persediaan di rumah sudah habis dan kemudian memutuskan untuk membelinya walaupun ketika berangkat dari rumah tidak terlintas untuk membeli mie instant. Yang ke dua adalah pembelian produk yang berhubungan, misalnya ketika sudah membeli mie instant kita teringat untuk membeli saus cabe. Yang ketiga adalah pembelian dengan maksud tertentu, misalnya seorang ibu rumah tangga yang pergi belanja untuk menu makan malam baru menentukan menunya ketika sedang berada di dalam supermarket. Yang terakhir adalah yang disebut denga impulse purchasing, yaitu pembelian yang dilakukan konsumen karena tiba-tiba tertarik dengan suatu produk. Misalnya seorang penggemar fotografi akan tertarik untuk membeli lensa terbaru yang dipajang di dalam toko walaupun dia sendiri tidak berniat untuk membeli lensa.

Di atas disebutkan bahwa pemahaman tentang pembelian terencana dan tak terencana penting dalam mengembangkan stretegi promosi. Promosi yang dilakukan di dalam toko akan sangat mempengaruhi pembelian konsumen yang melakukan pembelian secara tak terencana. Beberapa waktu lalu tim dari DEI mengadakan penelitian tentang stategi promosi di dalam toko yang bisa meningkatkan penjualan. Penelitian mereka meliputi penempatan dan penampilan produk di dalam toko, penentuan lay-out toko, pemilihan produk untuk ditempatkan di ujung rak (end),  kombinasi produk yang saling berhubungan dll. Tapi sepertinya hasil dari penelitian belum bisa menghasilkan kesimpulan yang memuaskan. Masih banyak yang harus diselidiki lagi tentang ini. Mungkin metode tracking seperti yang dilakukan Paco Underhill bisa menjadi alternatif.

BAB III

PENUTUP

Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.

Pendekatan dalam meneliti perilaku konsumen

Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.

Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.

Pendekatan ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hirarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis.

Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.

MELAKSANAKAN STRATEGI SEGMENTASI
Strategi Pemasaran yang Berbeda (Differential Marketing) adalah menentukan target beberapa segmen dengan menggunakan bauran pemasaran individual.
Strategi Pemasaran Terpusat (Concentrated Marketing) adalah menentukan target hanya satu segmen dengan satu bauran pemasaran unik.
Kontrasegmentasi adalah usaha untuk mengetahui kebutuhan yang lebih umum dan karakteristik konsumen yang akan diterapkan kepada anggota dua segmen atau lebih, dan menggabungkan kembali segmen-segmen itu ke dalam satu segmen yang lebih luas.

 Proses pengambilan keputusan pembelian

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:

1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.

Faktor-faktor yang memengaruhi

Terdapat 5 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:

1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.

Daftar Pustaka :

Ø  Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall.

Ø  Anonim. Teori Perilaku Konsumen. digilib.petra.ac.id. Diakses 18 Agustus 2008.

Ø  Hamidah. Perilaku Konsumen Dan Tindakan Pemasaran. library.usu.ac.id. Diakses 18 Agustus 2008.

Ø  http://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen

Ø  http://donydw.wordpress.com/2007/11/24/pembelian-terencana-dan-tak-terencana/